Perspectives

Die Stunde der Kommunikation

Corona als Qualitätstest für die Kommunikation

Eine „goldene Regel“ der Unternehmenskommunikation lautet: „Wenn du als Einziger ein Reputationsproblem hast, lege alle Fakten auf den Tisch und entwaffne Deine Kritiker durch Transparenz und Demut. Wenn aber alle das gleiche Problem haben, schwimme mit dem Strom, tue nichts Singuläres. So fällst du nicht auf“.

Spätestens seit Corona ist diese Weisheit, wenn sie denn jemals eine war, widerlegt. Denn dem Kunden, dem Mitarbeiter und auch dem Aktionär ist es in der gegenwärtigen Lage egal, wie „alle anderen“ sich verhalten. Seine Lieferkette, sein Job und sein Investment sind in der gegenwärtigen massiven Verunsicherung für ihn von so überragender Bedeutung, dass er sehr genau hinschaut, ob das Unternehmen, dem er vertraut, dieses Vertrauen auch verdient. Und viele haben diesen Test nicht bestanden. Sei es, dass sie offensichtlich unbegründeten Optimismus verbreiten („Wir sind umfassend vorbereitet“), sich auf Autoritäten berufen, die vermutlich auch nicht mehr wissen („Wir sind in ständigem Austausch mit den Behörden“), oder sei es, dass sie in entlarvender Weise zugeben, dass sie keinen Plan haben („Wir passen unsere Maßnahmen ständig der Lage an“).

Der einzige Weg zur Beibehaltung von Vertrauen ist schonungslose Ehrlichkeit darüber, was das Coronavirus für das eigene Unternehmen und dessen Stakeholder bedeutet. Das steht allerdings in Widerspruch zu dem starken Impuls vieler Manager, unter gar keinen Umständen einen Kontrollverlust zuzugeben oder Unsicherheit zu zeigen. Deshalb ist Corona ein Charaktertest - für den jeweils Verantwortlichen wie auch für die ihn umgebende Unternehmenskultur.

Im Kern geht es darum, Vertrauen zu gewinnen. Vertrauen hat drei Ursachen: Vorhersagen, die man gemacht hat, treten ein. Gemachte Versprechen werden gehalten. Und drittens: Man lebt selbst nach den Regeln, die man von anderen einfordert, und zwar auch dann, wenn man sich unbeobachtet fühlt.

Das Problem der Corona-Krise liegt in den ersten beiden Punkten, einfach deshalb, weil die Tatsachenbasis so unsicher ist. Das versteht und akzeptiert auch jeder, solange man als Krisenmanager nicht versucht, dieses Defizit durch Vermutungen oder leere Behauptungen zu überspielen.

Unser kommunikativer Rat an Unternehmen, die wegen Corona in Erklärungszwang kommen, umfasst 7 Schritte:

Richten Sie ein kleines Analyseteam ein, das ständig die relevanten Daten erhebt: Wo gibt es Ausfälle? Wie viele Mitarbeiter sind infiziert? Welche Zulieferketten drohen zu reißen? In welchen Szenarien verliere ich wieviel Umsatz und Gewinn? Welche Trends werden von der Bundesregierung, vom Robert Koch-Institut oder von anderen Experten gesehen? Dieses Team ist Ihr Inputgeber für alle Äußerungen, die Sie tun.
Jegliche Kommunikation zur Auswirkung des Coronavirus beginnt mit den Fakten – den guten wie den schlechten. Wer Fakten nennt, bekämpft „Fake News“ und Spekulationen, und wo es keine Fakten gibt, sagen Sie es. Das macht es anderen schwerer, die „Lücke“ zu füllen.
Äußern Sie Empathie für die, die es persönlich betrifft - immer und immer wieder.
Zeigen Sie Optimismus, aber machen Sie keine Versprechungen, von denen Sie nicht sicher sind, dass Sie sie einhalten können. Das unbedachte „Wir stehen das gemeinsam durch“ fällt dem auf die Füße, der hinterher zu Kurzarbeit oder Entlassungen greifen muss.
Beschreiben Sie explizit Ihre Strategie und die geplanten Maßnahmen zu deren Umsetzung. Sagen Sie in regelmäßigen Abständen, was davon umgesetzt werden konnte und was nicht. Weisen Sie auf die Annahmen hin, unter denen Sie agieren, und auf die Risiken, wenn sich diese Annahmen nicht bewahrheiten sollten. Sagen Sie, was Sie tun – und tun Sie, was Sie sagen.
Weil physische Treffen (Pressekonferenzen, Hauptversammlungen) mehr und mehr durch virtuelle Formate ersetzt werden, setzen Sie innovative Methoden der Visualisierung ein: Bewegtbilder, Grafiken, kurze Statements.
Bringen Sie die zu Gehör, die in der Produktion, im Vertrieb, in der Verwaltung alles tun, um buchstäblich „den Laden am Laufen“ zu halten. Mitarbeiter/innen sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter, gerade in Zeiten der Krise. Bringen Sie jemanden auf die virtuelle Bühne, der von seinen Schwierigkeiten, aber eben auch seinen Erfahrungen und Erfolgen spricht.

Melden Sie sich gern bei uns, wenn Sie Unterstützung benötigen. Im Lichte des oben Gesagten: Wir versprechen Ihnen nicht, dass alle Probleme verschwinden. Aber wir wollen Ihnen mit Experten helfen, die in ähnlichen Situationen Erfolge gehabt haben.