Nachhaltigkeit? | Brunswick

Nachhaltigkeit?

Ein Kommentar von Michael Wedell im prmagazin 01/2022.

Nachhaltigkeit?: Was muss man beachten, um erfolgreiche Kommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen zu machen, ohne in Verdacht zu geraten, Greenwashing zu betreiben?

Die Antwort ist vermeintlich einfach: Seien Sie glaubwürdig, und meinen Sie es ernst! Wer nur plumpes Nachhaltigkeitsmarketing mit schönen Stock-Fotos, schmissigen PR-Texten oder hehren Absichtserklärungen betreiben will, der kann es auch gleich bleiben lassen. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ist schwieriger und komplexer. Denn allein das Thema ESG-Kriterien (Environmental,
Social, Governance) ist längst das Megathema schlechthin für die gesamte Wirtschaft, die politische Regulatorik und damit auch für die gesamte Public-Affairsund Public-Relations-Branche – erst recht, seit im Januar 2022 die EU-Taxonomie-Verordnung in Kraft getreten ist, die für ökologisch nachhaltige Wirtschaftsaktivitäten Kriterien festlegt. Deshalb braucht es als ersten Schritt klare Ziele anhand eindeutiger ESG-Kriterien.

Je konkreter, transparenter und messbarer, umso besser. Zudem sollten die Ziele ambitioniert sein. Wer beim CO2-Ausstoß, dem
Frauenanteil im Vorstand oder der Unternehmensethik nur auf kosmetische Korrekturen setzt, darf sich über Greenwashing-Vorwürfe nicht wundern. Der zweite Schritt ist, die Ziele mit Leben zu füllen und die Praxisumsetzung nach innen und außen zu kommunizieren.

Öffentlichkeitswirksame Aktionen wie die Inbetriebnahme der eigenen Solaranlage oder die Abschaffung der Dienstwagen erhöhen Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit – sofern sie wirklich nur als unterstützendes Element eingesetzt werden. Als dritter und letzter Schritt ist es wichtig, die Ergebnisse der getroffenen Maßnahmen transparent und vergleichbar zu machen.

Wer seine entsprechenden Bilanzen offenlegt, braucht sich auch vor kritischen Fragen von NGOs, Investoren oder der eigenen Belegschaft nicht zu fürchten. Ist mit den genannten Schritten jedes Unternehmen vor Greenwashing-Vorwürfen sicher? Nein. Aber sie erleichtern den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen die Verteidigung gegen entsprechende Vorwürfe ungemein.

 

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